Google начнёт использовать IP-адреса пользователей из Великобритании и ЕС для персонализации рекламы с августа 2026 года

С августа 2026 года Google начнёт использовать IP-адреса пользователей из Великобритании, стран Европейской экономической зоны (ЕЭЗ) и Швейцарии для измерения эффективности рекламы и её персонализации. Это решение затрагивает миллионы пользователей и требует от компании получения явного согласия на обработку данных, которые ранее считались слишком инвазивными для использования в рекламных целях.

Почему Google меняет подход к IP-адресам в Европе

IP-адрес — это технический идентификатор, который присваивается каждому устройству при подключении к интернету. Он необходим для маршрутизации трафика, но также может использоваться для отслеживания активности пользователя. В большинстве стран мира IP-адреса обрабатываются как обычные технические данные, но в Европе и Великобритании они регулируются как персональные данные в рамках Общего регламента защиты данных (GDPR) и местных законов о конфиденциальности.

Google уже давно использует IP-адреса для борьбы с мошенничеством и спамом, а также для доставки рекламы. Однако до сих пор компания не применяла их для персонализации рекламы в Европе и Великобритании, поскольку считала такой подход несоответствующим принципам конфиденциальности. В 2019 году Джастин Шух, бывший технический директор Chrome, даже заявил, что использование IP-адресов для отслеживания устройств — это «неправильно», так как пользователи не могут их удалить так же легко, как cookies.

Однако в декабре 2024 года Google изменил свою позицию, заявив, что будет использовать IP-адреса для персонализации рекламы в Европе. Это решение совпадает с ужесточением регуляторных требований в Великобритании, где Управление по информации (ICO) рассматривает новые правила получения согласия на обработку персональных данных.

Как будет работать новая система

С августа 2026 года Google начнёт использовать IP-адреса пользователей из Великобритании, ЕЭЗ и Швейцарии для идентификации устройств и персонализации рекламы. Это означает, что компания будет анализировать IP-адреса, полученные через теги клиентов, SDK и HTTP-запросы, для определения местоположения пользователя и настройки рекламных кампаний.

Для этого Google зарегистрирует свой метод идентификации устройств в Transparency and Consent Framework (TCF) от IAB Europe под номером Feature 3, который описывает идентификацию устройств на основе автоматически передаваемой информации, включая IP-адреса. Это не означает автоматическое получение согласия — оно требуется для целей персонализации, которые зависят от согласия пользователя, а не от законных интересов.

Компания утверждает, что будет использовать технологии защиты конфиденциальности, такие как обработка данных на устройстве, доверенные среды исполнения и безопасные многосторонние вычисления. Однако часть функций персонализации появится только в конце 2025 или начале 2026 года, после чего Google предоставит пользователям своих сервисов возможность выбрать, хотят ли они, чтобы их IP-адреса использовались для персонализации рекламы.

Правовые и этические последствия

Использование IP-адресов для персонализации рекламы в Европе и Великобритании вызывает серьёзные правовые и этические вопросы. Во-первых, IP-адрес является персональными данными в соответствии с GDPR, и его обработка требует явного согласия пользователя. Во-вторых, такой подход может быть расценён как форма фингерпринтинга — метода отслеживания пользователей, который обходит ограничения на использование cookies.

Хотя Google утверждает, что будет использовать технологии защиты конфиденциальности, остаётся неясным, насколько эффективными они окажутся. Обработка данных на устройстве, например, может снизить точность персонализации, так как часть вычислений будет происходить локально, а не на серверах Google. Кроме того, пользователи могут не понимать, как именно их данные обрабатываются, что создаёт риски для прозрачности.

Реакция рынка и конкурентов

Google — не единственная компания, которая использует IP-адреса для персонализации рекламы. Однако его решение вызывает особенный интерес, так как оно противоречит предыдущей позиции компании, которая считала фингерпринтинг неэтичным. Теперь Google фактически легализует этот метод в Европе, что может подтолкнуть других игроков рынка к аналогичным действиям.

Конкуренты, такие как Meta и Amazon, также могут последовать этому примеру, особенно если регуляторы не будут активно противодействовать такому подходу. Однако это может привести к усилению давления на компании со стороны пользователей и правозащитных организаций, которые уже давно критикуют практику фингерпринтинга.

Что должны знать пользователи и рекламодатели

Для пользователей из Великобритании, ЕЭЗ и Швейцарии это означает, что им потребуется дать явное согласие на обработку их IP-адресов для персонализации рекламы. Google планирует предоставить возможность выбора на своих собственных сервисах, но неясно, как это будет реализовано на сторонних сайтах и в приложениях.

Рекламодателям стоит обратить внимание на то, что новые правила могут повлиять на точность таргетинга и эффективность рекламных кампаний. Google обещает использовать технологии защиты конфиденциальности, но их эффективность пока неизвестна. Также важно следить за изменениями в законодательстве, так как ICO и другие регуляторы могут ввести дополнительные ограничения.

Технические аспекты и защита данных

Google заявляет, что будет использовать несколько технологий для защиты конфиденциальности при обработке IP-адресов. Обработка на устройстве (on-device processing) позволяет выполнять часть вычислений локально, не передавая данные на серверы Google. Это снижает риск утечки данных, но может ограничить функциональность персонализации.

Доверенные среды исполнения (Trusted Execution Environments, TEE) и безопасные многосторонние вычисления (Secure Multi-Party Computation, SMPC) также могут быть использованы для защиты данных. Однако эти технологии сложны в реализации и могут потребовать значительных изменений в инфраструктуре Google.

Будущее персонализации рекламы в Европе

Решение Google использовать IP-адреса для персонализации рекламы в Европе может стать важным этапом в развитии цифровой рекламы. Оно показывает, что даже крупнейшие технологические компании готовы пересматривать свои подходы к обработке данных, если это позволяет им оставаться конкурентоспособными.

Однако это также создаёт прецедент для использования фингерпринтинга в рекламных целях, что может иметь долгосрочные последствия для конфиденциальности пользователей. Регуляторы и правозащитные организации должны будут внимательно следить за тем, как компании внедряют новые технологии, чтобы не допустить злоупотреблений.

Для пользователей это означает необходимость быть более внимательными к настройкам конфиденциальности и согласиям, которые они дают при использовании интернет-сервисов. А для рекламодателей — готовность к изменениям в таргетинге и новым требованиям к прозрачности обработки данных.