Google usará endereços IP de usuários do Reino Unido e UE para personalização de anúncios

A gigante de tecnologia Google anunciou que, a partir de 3 de agosto de 2026, passará a utilizar endereços IP de usuários localizados no Reino Unido, na Área Econômica Europeia (EEE) e na Suíça para medir o desempenho de anúncios e personalizar a publicidade direcionada a esses mercados. Até então, a prática de usar endereços IP para identificar dispositivos já era comum em outras regiões do mundo, mas nunca havia sido aplicada de forma explícita nessas jurisdições. A mudança chega em um momento em que autoridades regulatórias europeias, como o Information Commissioner’s Office (ICO) do Reino Unido, estão revisando as regras de consentimento para o uso de dados pessoais em publicidade digital.

O endereço IP é um dado pessoal sensível na União Europeia e no Reino Unido, pois permite a identificação indireta de um indivíduo. Até agora, o Google já recebia esses dados automaticamente para roteamento de tráfego e entrega de anúncios, mas não os utilizava diretamente para personalizar anúncios ou medir sua eficácia nesses territórios. Com a nova política, a empresa passará a integrar os IPs ao seu sistema de personalização, o que exigirá que os usuários forneçam consentimento explícito para esse tratamento de dados. Essa abordagem está alinhada com o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) e com a Lei de Proteção de Dados do Reino Unido (UK GDPR), que consideram o uso de IPs para identificação de dispositivos como uma forma de rastreamento que precisa de autorização prévia.

A decisão da Google reflete uma mudança estratégica significativa no mercado de publicidade digital. Historicamente, a empresa havia criticado o uso de IPs para rastreamento, chegando a classificar essa prática como “errada” em 2019, quando seu então diretor de engenharia do Chrome, Justin Schuh, argumentou que a identificação por IP subverte a escolha do usuário, já que não pode ser apagada como os cookies. No entanto, em dezembro de 2024, a Google reviu sua posição e passou a considerar o uso de IPs como uma tecnologia legítima para combater fraudes e spam, além de melhorar a medição de anúncios. Essa reviravolta sinaliza uma adaptação da empresa às pressões do mercado e às exigências regulatórias, que estão cada vez mais rígidas em relação à privacidade dos usuários.

Como a mudança afeta anunciantes e usuários

Para os anunciantes, a nova política da Google representa tanto oportunidades quanto desafios. Por um lado, a personalização de anúncios com base em IPs pode aumentar a eficácia das campanhas, permitindo um direcionamento mais preciso de acordo com a localização geográfica dos usuários. Por outro, a exigência de consentimento explícito pode reduzir o alcance das campanhas, já que nem todos os usuários estarão dispostos a compartilhar seus dados para esse fim. Além disso, a integração de IPs ao sistema de medição de anúncios pode exigir ajustes técnicos nas plataformas de publicidade, especialmente aquelas que já dependem de cookies ou outros identificadores alternativos.

Os usuários, por sua vez, serão diretamente impactados pela mudança. A partir de agosto de 2026, aqueles que acessarem serviços da Google no Reino Unido, EEE ou Suíça poderão receber notificações solicitando permissão para usar seus endereços IP na personalização de anúncios. Essa abordagem coloca a privacidade no centro da experiência do usuário, permitindo que eles escolham se desejam compartilhar seus dados para receber publicidade mais relevante. No entanto, a eficácia dessa escolha dependerá da clareza das informações fornecidas pela Google e da transparência no uso dos dados. Caso a empresa não consiga comunicar adequadamente os benefícios e riscos dessa prática, muitos usuários podem optar por não compartilhar seus IPs, o que poderia reduzir a eficácia das campanhas publicitárias.

O papel do consentimento e da transparência

A exigência de consentimento explícito para o uso de IPs na personalização de anúncios está em linha com as leis europeias de proteção de dados. O GDPR e a UK GDPR estabelecem que o uso de dados pessoais para fins de marketing direto só é permitido com o consentimento do usuário ou com base em um interesse legítimo. No entanto, a Google argumenta que a nova política se baseia em tecnologias de privacidade aprimoradas, como processamento no dispositivo, ambientes de execução confiáveis e computação segura multipartidária. Essas tecnologias visam minimizar a exposição de dados pessoais, processando as informações localmente no dispositivo do usuário ou em ambientes seguros, sem transferi-las para servidores externos.

A empresa também anunciou que se registrará no IAB Europe Transparency and Consent Framework (TCF) para a “Feature 3”, que diz respeito à identificação de dispositivos com base em informações transmitidas automaticamente, como o IP. Embora essa inscrição não seja um passo de consentimento em si, ela está vinculada aos propósitos de personalização, que exigem autorização do usuário. Essa abordagem busca alinhar a Google com os padrões do setor, garantindo que seus processos de publicidade estejam em conformidade com as expectativas regulatórias e as melhores práticas de transparência.

No entanto, a eficácia dessa estratégia dependerá da capacidade da Google de comunicar claramente aos usuários como seus dados serão usados e de que forma eles podem exercer seus direitos. A empresa já havia enfrentado críticas no passado por sua abordagem opaca em relação à coleta e uso de dados, e a nova política de IPs pode ser vista como uma tentativa de reverter essa imagem. Se a Google não conseguir demonstrar que está agindo de boa-fé e em conformidade com as leis, é provável que enfrente resistência tanto de usuários quanto de reguladores.

Implicações para o ecossistema de publicidade digital

A decisão da Google de usar IPs para personalização de anúncios pode ter repercussões significativas em todo o ecossistema de publicidade digital. Historicamente, a indústria de publicidade na internet tem dependido fortemente de cookies e outros identificadores para rastrear usuários e medir o desempenho de campanhas. No entanto, com o crescente escrutínio regulatório e a adoção de tecnologias de bloqueio de rastreadores por navegadores como o Safari e o Firefox, a indústria tem buscado alternativas para manter a eficácia do marketing digital.

O uso de IPs como identificador substituto é uma dessas alternativas, mas também traz riscos. Por um lado, os IPs podem ser menos precisos do que os cookies, já que muitos usuários compartilham o mesmo endereço IP em redes domésticas ou corporativas. Por outro, a identificação por IP pode ser mais difícil de ser contornada por ferramentas de privacidade, já que é um dado transmitido automaticamente em praticamente todas as conexões de internet. Além disso, o uso de IPs para rastreamento pode aumentar a fragmentação do mercado publicitário, já que diferentes jurisdições têm regras distintas sobre o uso desse tipo de dado.

A Google está posicionando sua abordagem como uma solução baseada em privacidade, mas é importante observar que o uso de IPs para identificação de dispositivos ainda levanta questões éticas e legais. Em 2019, a empresa havia se manifestado contra o uso de fingerprinting, uma técnica que combina múltiplos dados transmitidos automaticamente, como IPs, para criar um perfil único de um dispositivo. Na época, a Google argumentou que essa prática subvertia a escolha do usuário, já que não podia ser revertida como os cookies. Agora, ao adotar o uso de IPs para personalização de anúncios, a empresa está efetivamente implementando uma forma de fingerprinting, embora de maneira mais limitada.

O que os profissionais de marketing devem fazer agora

Para os profissionais de marketing e publicidade, a mudança anunciada pela Google exige uma revisão imediata das estratégias de segmentação e medição de campanhas. Até agosto de 2026, as equipes de marketing precisarão se preparar para a nova realidade, na qual o consentimento explícito será obrigatório para o uso de IPs na personalização de anúncios. Isso pode envolver a adoção de tecnologias de privacidade aprimoradas, como processamento no dispositivo, ou a busca por alternativas para segmentação geográfica sem depender diretamente de IPs.

Uma das primeiras ações recomendadas é revisar as políticas de privacidade e os termos de serviço das plataformas de publicidade utilizadas. É fundamental garantir que os usuários estejam cientes de como seus dados serão usados e que tenham a opção de recusar o compartilhamento de seus IPs. Além disso, as equipes de marketing devem explorar soluções que não dependam exclusivamente de identificadores pessoais, como segmentação contextual ou uso de dados agregados.

Outra consideração importante é a preparação para possíveis mudanças no comportamento dos usuários. Com a crescente conscientização sobre privacidade, muitos consumidores podem optar por não compartilhar seus dados, o que poderia reduzir a eficácia das campanhas personalizadas. Nesse cenário, as estratégias de marketing precisarão ser mais criativas, focando em mensagens relevantes sem depender exclusivamente de dados pessoais. A adoção de abordagens baseadas em primeiro-party data, como programas de fidelidade ou interações diretas com clientes, pode se tornar uma alternativa viável.

O futuro da publicidade digital na Europa

A decisão da Google de usar IPs para personalização de anúncios na Europa marca um ponto de virada no setor de publicidade digital. Embora a empresa argumente que está agindo em conformidade com as leis de proteção de dados e utilizando tecnologias de privacidade aprimoradas, a mudança levanta questões sobre o futuro do rastreamento na internet. Com reguladores cada vez mais atentos ao uso de dados pessoais, é provável que outras empresas do setor também sejam obrigadas a rever suas práticas de coleta e uso de informações.

No entanto, a adoção de IPs como identificador para publicidade também pode acelerar a inovação no setor. A busca por alternativas que equilibrem eficácia publicitária e privacidade do usuário pode levar ao desenvolvimento de novas tecnologias, como a computação segura multipartidária ou o processamento no dispositivo. Essas inovações podem não apenas permitir campanhas mais eficazes, mas também garantir que os usuários tenham maior controle sobre seus dados.

Para os usuários, a mudança representa uma oportunidade de exercer maior controle sobre como seus dados são usados. A exigência de consentimento explícito pode aumentar a transparência e a confiança no ecossistema de publicidade digital. No entanto, isso também coloca uma responsabilidade adicional sobre as empresas, que precisarão ser mais claras e transparentes em suas práticas de coleta e uso de dados.

Conclusão

A decisão da Google de usar endereços IP de usuários no Reino Unido, EEE e Suíça para personalização de anúncios a partir de agosto de 2026 representa uma mudança significativa no cenário da publicidade digital na Europa. Embora a empresa argumente que está agindo em conformidade com as leis de proteção de dados e utilizando tecnologias de privacidade aprimoradas, a nova política levanta questões importantes sobre o equilíbrio entre eficácia publicitária e privacidade do usuário.

Para anunciantes, a mudança exige uma revisão imediata das estratégias de segmentação e medição de campanhas, com foco em tecnologias que respeitem a privacidade e o consentimento do usuário. Para os usuários, a decisão representa uma oportunidade de exercer maior controle sobre seus dados, embora isso dependa da transparência e clareza das informações fornecidas pela Google. No longo prazo, a adoção de IPs como identificador para publicidade pode acelerar a inovação no setor, levando a soluções que equilibrem eficácia e privacidade. No entanto, o sucesso dessa abordagem dependerá da capacidade da Google e de outras empresas de demonstrar que estão agindo de boa-fé e em conformidade com as leis.