Google inizierà a usare gli indirizzi IP di utenti UK ed Europa per pubblicità personalizzata: cosa cambia

Perché Google cambia strategia sui dati di geolocalizzazione

A partire dal 3 agosto 2026, Google inizierà a utilizzare gli indirizzi IP degli utenti provenienti dal Regno Unito, dallo Spazio Economico Europeo (SEE) e dalla Svizzera per misurare le performance degli annunci pubblicitari e personalizzarne la visualizzazione. Questa decisione rappresenta una svolta significativa nella gestione dei dati personali nel contesto europeo, dove l’indirizzo IP è considerato un’informazione protetta ai sensi del GDPR e delle normative nazionali. Fino a oggi, Google riceveva questi indirizzi IP esclusivamente per instradare il traffico di rete e consegnare gli annunci, ma non li utilizzava attivamente per identificare i dispositivi degli utenti ai fini della profilazione pubblicitaria. Con il nuovo approccio, l’azienda trasformerà questi dati in uno strumento di tracciamento e personalizzazione, integrandoli nei propri sistemi di misurazione e targeting.

La novità non riguarda la raccolta dei dati in sé, ma il loro impiego. Google ha sempre ricevuto gli indirizzi IP durante le interazioni online, sia tramite tag dei clienti, SDK, chiamate HTTP o upload di dati. Tuttavia, fino a questo momento, l’azienda non aveva sfruttato questi indirizzi per identificare in modo univoco gli utenti ai fini della pubblicità personalizzata. Ora, invece, li utilizzerà come elemento chiave per distinguere un dispositivo da un altro, soprattutto in contesti in cui i cookie di terze parti sono bloccati o cancellati. Questo metodo, noto come fingerprinting, solleva preoccupazioni sulla privacy perché consente di tracciare gli utenti anche in assenza di un consenso esplicito tramite cookie.

Il contesto normativo e le nuove regole del consenso

La decisione di Google arriva in un momento in cui le autorità di regolamentazione europee stanno rafforzando le norme sulla privacy. L’Information Commissioner’s Office (ICO) britannico e le autorità europee per la protezione dei dati stanno valutando nuove regole in materia di consenso per l’uso dei dati personali. L’uso dell’indirizzo IP come strumento di identificazione è considerato una pratica ad alto rischio, poiché può essere utilizzato per creare profili dettagliati degli utenti senza il loro esplicito consenso. Secondo il GDPR, l’indirizzo IP è un dato personale e la sua utilizzazione per identificare un dispositivo rientra nelle attività che richiedono una base giuridica chiara, come il consenso dell’utente o un interesse legittimo dimostrato.

Google ha scelto di iscriversi al Transparency and Consent Framework (TCF) dell’IAB Europe, registrando la propria attività come “Feature 3: Identify devices based on information transmitted automatically”. Questa classificazione è fondamentale perché il TCF distingue tra le finalità di misurazione e quelle di personalizzazione. Mentre la misurazione degli annunci può essere considerata una finalità legittima, la personalizzazione richiede un consenso esplicito da parte dell’utente. Google ha sottolineato che l’utilizzo dell’indirizzo IP per l’identificazione dei dispositivi sarà associato alle finalità di personalizzazione, che richiedono quindi un consenso separato da parte degli utenti.

Dalla posizione di Google: fingerprinting e tecnologie per la privacy

Nel 2019, Justin Schuh, all’epoca direttore dell’ingegneria di Chrome, aveva definito il fingerprinting come una pratica “sbagliata” perché subordina la scelta dell’utente alla possibilità di cancellare i cookie, ma non offre un modo altrettanto semplice per eliminare il tracciamento basato sull’indirizzo IP. Tuttavia, nel dicembre 2024, Google ha cambiato posizione, riconoscendo che il fingerprinting può essere uno strumento necessario per combattere frodi e abusi online. La nuova strategia di Google si inserisce in questo contesto, giustificando l’uso dell’indirizzo IP come metodo per garantire la sicurezza e l’efficacia delle campagne pubblicitarie, soprattutto in un ecosistema digitale sempre più frammentato e privo di cookie di terze parti.

Per mitigare le preoccupazioni sulla privacy, Google ha annunciato l’adozione di tecnologie per la privacy, o PET (Privacy-Enhancing Technologies). Tra queste figurano l’elaborazione dei dati direttamente sul dispositivo dell’utente, ambienti di esecuzione fidati (TEE) e calcolo multi-parte sicuro (SMPC). Queste tecnologie mirano a ridurre la quantità di dati personali raccolti e trasmessi ai server di Google, limitando l’esposizione degli indirizzi IP e altre informazioni sensibili. Tuttavia, rimane da chiarire come queste soluzioni verranno implementate in pratica e se saranno sufficienti a garantire la conformità alle normative europee.

Impatto sugli utenti e sulle aziende

Per gli utenti del Regno Unito, dello SEE e della Svizzera, la novità si tradurrà in una maggiore richiesta di consenso. Google potrebbe mostrare notifiche o banner che chiedono agli utenti se desiderano che i loro indirizzi IP vengano utilizzati per la personalizzazione degli annunci. Questa scelta rappresenta un cambiamento rispetto al passato, in cui gli utenti non erano direttamente interpellati su questa specifica modalità di trattamento dei dati. Gli utenti che non daranno il consenso potrebbero vedere annunci meno personalizzati o, in alcuni casi, potrebbero essere esclusi da determinate campagne pubblicitarie.

Per le aziende che utilizzano Google Ads, la novità potrebbe comportare una maggiore complessità nella gestione delle campagne. Le metriche di misurazione e personalizzazione potrebbero subire variazioni, soprattutto in quei casi in cui gli utenti rifiutano l’uso dell’indirizzo IP per il targeting. Le aziende dovranno quindi rivedere le proprie strategie di marketing digitale, tenendo conto delle nuove regole e delle possibili fluttuazioni nelle performance delle campagne. Inoltre, dovranno assicurarsi che i propri partner e fornitori di servizi pubblicitari siano in linea con le nuove normative, per evitare rischi di sanzioni o violazioni della privacy.

Le sfide tecniche e operative di una transizione rapida

L’implementazione di questa strategia entro agosto 2026 rappresenta una sfida tecnica e operativa significativa per Google. L’azienda dovrà aggiornare i propri sistemi pubblicitari per integrare l’uso degli indirizzi IP come identificatori dei dispositivi, garantendo al contempo la conformità alle normative europee. Questo comporterà non solo modifiche ai backend dei sistemi di pubblicità, ma anche una revisione delle interfacce utente per gestire le richieste di consenso e le preferenze degli utenti.

Un’altra sfida riguarda la coerenza tra le diverse piattaforme di Google. Mentre alcuni servizi potrebbero essere pronti a gestire l’uso degli indirizzi IP per la personalizzazione già da fine 2025 o inizio 2026, altri potrebbero richiedere più tempo. Google ha già iniziato a notificare agli inserzionisti i cambiamenti in arrivo, ma la piena attuazione richiederà una collaborazione stretta con sviluppatori, partner tecnologici e autorità di regolamentazione. Inoltre, sarà necessario monitorare attentamente l’efficacia delle tecnologie per la privacy adottate, per assicurarsi che non compromettano la qualità delle campagne pubblicitarie.

Il confronto con altre regioni del mondo

Google utilizza già gli indirizzi IP per la misurazione e la lotta alle frodi in altre regioni del mondo, come gli Stati Uniti e l’Asia. Tuttavia, il contesto europeo è diverso perché l’indirizzo IP è considerato un dato personale ai sensi del GDPR. In queste aree, la raccolta e l’uso dell’indirizzo IP sono soggetti a regole più stringenti, che richiedono un consenso esplicito o una base giuridica chiara. Questo spiega perché Google ha aspettato così a lungo prima di applicare questa strategia in Europa, Regno Unito e Svizzera.

La differenza normativa tra le regioni potrebbe creare disuguaglianze nel modo in cui gli utenti vengono trattati. Mentre in Europa gli utenti avranno la possibilità di rifiutare l’uso dell’indirizzo IP per la personalizzazione, in altre parti del mondo questa scelta potrebbe non essere altrettanto accessibile. Questo solleva interrogativi sulla coerenza globale delle politiche di privacy di Google e sulla capacità dell’azienda di bilanciare le esigenze commerciali con il rispetto delle normative locali.

Cosa devono fare gli utenti e le aziende per prepararsi

Gli utenti del Regno Unito, dello SEE e della Svizzera dovrebbero iniziare a familiarizzare con le nuove notifiche che potrebbero apparire sui servizi Google. È importante leggere attentamente le informazioni fornite e prendere una decisione informata sul consenso alla personalizzazione degli annunci. Gli utenti che desiderano limitare il tracciamento possono optare per soluzioni come l’uso di VPN, browser con protezioni avanzate contro il fingerprinting o estensioni che bloccano il tracciamento degli indirizzi IP.

Per le aziende, la preparazione include una revisione delle strategie di marketing digitale per valutare l’impatto della nuova politica di Google. È consigliabile collaborare con consulenti legali specializzati in privacy per assicurarsi che le campagne pubblicitarie siano conformi alle normative europee. Inoltre, le aziende dovrebbero testare le nuove funzionalità di Google Ads non appena diventano disponibili, per identificare eventuali criticità e adattare le proprie strategie di conseguenza. Monitorare le comunicazioni ufficiali di Google sarà fondamentale per rimanere aggiornati sui cambiamenti e sulle scadenze.

Il futuro della pubblicità digitale tra privacy e personalizzazione

La decisione di Google di utilizzare gli indirizzi IP per la pubblicità personalizzata segna un punto di svolta nel settore della pubblicità digitale. Da un lato, l’azienda cerca di mantenere l’efficacia delle proprie piattaforme pubblicitarie in un contesto sempre più restrittivo per i cookie di terze parti. Dall’altro, deve fare i conti con normative che pongono la privacy degli utenti al centro. Questo equilibrio tra innovazione e rispetto della privacy sarà uno dei temi centrali del prossimo futuro per l’intero settore tecnologico.

Le autorità di regolamentazione avranno un ruolo chiave nel determinare se le soluzioni proposte da Google, come le tecnologie per la privacy, siano sufficienti a garantire la conformità alle normative europee. Se le autorità riterranno che l’uso degli indirizzi IP per la personalizzazione non rispetta i requisiti del GDPR, Google potrebbe essere costretta a modificare nuovamente la propria strategia. Allo stesso tempo, altre aziende del settore potrebbero seguire l’esempio di Google, spingendo verso un’evoluzione delle pratiche di tracciamento e profilazione.

In sintesi, la transizione verso un uso più ampio degli indirizzi IP per la pubblicità personalizzata in Europa rappresenta una sfida sia per Google che per gli utenti e le aziende. Mentre la tecnologia offre nuove opportunità per combattere frodi e abusi, le normative impongono limiti rigorosi sulla privacy. La capacità di Google di navigare questo scenario determinerà non solo il successo della sua piattaforma pubblicitaria, ma anche il futuro della pubblicità digitale nel suo complesso.